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2012
mar
05

As novas tendências do CRM

Em ano de investimentos bem medidos, saiba para onde estão os fabricantes de soluções CRM a dirigir as suas apostas no que se refere às valências da tecnologia e que tendências antecipam para um futuro a médio prazo

De Cristina A. Ferreira | Casa dos Bits
Semana nº 1057 de 24 de Fevereiro a 1 de Março de 2012

Ajudar a gerir melhor a operação internacional, garantindo uma visão global dos clientes através de uma mesma plataforma, como faz a Efacec; maximizar o potencial de uma acção de marketing, compreendendo o retorno e os canais mais interessantes para cada iniciativa, como faz a DentalToday; ou optimizar o funcionamento do call center e conseguir manter o número de recursos humanos no atendimento, mesmo com um aumento de 20% das chamadas recebidas, porque a frota gerida cresceu, como faz a LeasePlan Portugal. Eis alguns dos pretextos para justificar o investimento em CRM, mas há outros.

O customer relationship management tem entrado nas empresas portuguesas de forma progressiva. Não há receitas mágicas, nem percursos determinados à partida. Consoante a realidade da empresa, ou as necessidades numa determinada altura, é definido um ponto de arranque, embora alguns fabricantes consigam identificar tendências predominantes na sua base de clientes.

Há um denominador comum, as empresas pretendem o CRM para conhecer melhor com quem se relacionam e em especial os clientes. Por norma, é por aí que nasce a necessidade do CRM, pela normalização dos processos comerciais (execução de propostas, acompanhamento comercial etc.), passando pela componente do marketing relacional, mas também pelo pós-venda e pela qualidade», identifica Pedro Araújo, diretor comercial da Hydra IT. Na experiência da empresa, que instala e implementa as soluções de CRM da Microsoft, há também um tipo de organizações que tem vindo a destacar-se na procura de soluções de CRM: as empresas orientadas a projetos (construção, obras, entre outros) que recorrem a estas ferramentas para conhecerem e tratarem melhor a fase de prospecção e planejamento inicial das obras.

No entanto, os fabricantes concordam que não é fácil traçar um perfil das empresas que investem em CRM, numa altura em que este tipo de soluções já saiu do núcleo das grandes organizações e dos sectores mais competitivos da economia, que normalmente lideram a implementação das novas tecnologias.

Para tal contribuíram vários fatores, incluindo algum ajuste de preço ao longo dos anos, mas o mais relevante será mesmo a chegada ao mercado de novos modelos, como o SaaS e a cloud, que aboliram uma parte considerável do investimento necessário. Abriram-se as portas a soluções mais simples e econômicas, que podem ou não satisfazer as necessidades, mas que são uma alternativa.

Depende substancialmente das capacidades pretendidas e do valor que se quer gerar. Para empresas de pequena ou média dimensão, cujas práticas de CRM sejam pontuais, pouco complexas e espaçadas no tempo, existem soluções baratas que disponibilizam funcionalidades básicas. Mas para empresas de grande dimensão, que pretendam gerar um enorme valor através de uma abordagem robusta e integrada de CRM, o investimento será sempre um pouco maior», admite André Sampaio e Melo, business development leader marketing e customer intelligence do SAS Portugal.

Nesta análise sobre a forma como o mercado consume hoje CRM há ainda outro elemento importante, como é sublinhado por Ilda Freitas, customer solutions manager da SAP Portugal. «O mercado das soluções de CRM é hoje em dia um mercado com uma enorme variedade de soluções para uma grande diversidade de necessidades de negócio, das mais simples às mais complexas. Mas a dimensão das empresas não é um indicador fiável da complexidade das suas necessidades de negócio, normalmente moldadas pelo mercado que abordam e pelo sector em que atuam.

Perfil de utilização do CRM em Portugal 
Tomando como referência a realidade da Microsoft – que gere os projetos apontados no início do artigo – os clientes de soluções CRM em Portugal vão dos 2 aos 2500 utilizadores. O número médio de utilizadores deste tipo de ferramentas no universo das pequenas e médias empresas vai de 4 a 10. Nas empresas médio-grandes situa-se em torno dos 50 utilizadores e nas grandes organizações vai das centenas aos milhares de utilizadores.

Os tipos de implementação também variam bastante, sendo que nas organizações de menores dimensões predominam as áreas de gestão comercial e marketing e nas médias e grandes utilizações temos muitos clientes onde o CRM está nas áreas de serviços pós-venda, com integrações CTI, explica Jorge Carrola Rodrigues, marketing lead de Microsoft Dynamics em Portugal.

Vale a pena sublinhar a propósito que a Microsoft é uma das empresas que mais têm apostado na cloud para oferecer estes serviços. O veículo é o Dynamics CRM Online, lançado há um ano, mas já atualizado. Em Novembro do ano passado, o produto passou a integrar uma componente social para as comunidades de utilizadores intra-organização, que permite que grupos de trabalho comuniquem entre si, dentro do CRM, num ambiente semelhante àquele que propiciam as redes sociais. Agora, a empresa prepara o Microsoft Dynamics CRM Móbile.

A atualização «consolida o conceito de CRM em qualquer lugar e incluirá um novo cliente móvel nativo, compatível com várias plataformas e baseado na nuvem, para dispositivos Windows Phone 7.5, iPad, iPhone, Android e Blackberry», explica Jorge Rodrigues. A mesma atualização disponibilizará a possibilidade de acesso web ao CRM em vários browsers e várias plataformas, além do Internet Explorer e do PC.

O percurso que a Microsoft tem vindo a fazer é idêntico ao de outros fabricantes, como a SAP, que tem usado armas semelhantes para dar versatilidade aos seus produtos de CRM. E não são as únicas, afinal a componente móvel e social do CRM são as grandes tendências de evoluções apontadas em todos os estudos de mercado no último ano. Atribuem-se mesmo a estas componentes uma parte significativa do potencial de crescimento do CRM, no que se refere ao investimento das empresas.

No caso da SAP a aposta tem assim passado, como explica Ilda Freitas, por tornar a solução mais fácil e intuitiva com opções de personalização da interface e um tipo de navegabilidade similar àquele que é possível encontrar em muitos websites, incluindo funcionalidades drag-and-drop e apresentações em rich content. Além das afinações nas características de base do produto, a SAP está a melhorar as aplicações no sentido de disponibilizar as funcionalidades de CRM em novos canais sociais, diz a responsável, que também sublinha a importância da aquisição da Sybase para endereçar a vertente móbile.

Neste momento, já temos disponíveis no portfólio algumas aplicações de CRM prontas a utilizar, bem como uma plataforma de desenvolvimento de novas aplicações móveis», acrescenta Ilda Freitas. Em concreto, para Portugal estão disponíveis soluções como o Sybase Mobile Sales for SAP CRM; o SAP Retail Execution e o SAP Field Service.

Ir ou não ir para a nuvem é a questão 
No que se refere à nuvem e aos serviços cloud, a SAP mantém a postura cautelosa que tem vindo a defender, mas também mantém uma oferta on demand, que completa o modelo tradicional on premise.

«Embora haja consenso sobre o impacto fundamental da cloud computing, o mercado tem-nos mostrado que as empresas pretendem sobretudo adotar estas soluções de forma gradual, em função da sua avaliação das necessidades», frisa Ilda Freitas, para quem as empresas estão mais preocupadas com flexibilidade e opções, venham elas de soluções on demand ou on premise.

A visão é idêntica àquela que defende o SAS, cuja presença no mercado está essencialmente ligada às grandes empresas do sector financeiro, das telecomunicações ou do retalho. Na área do CRM o fabricante é, por exemplo, quem fornece a solução de contactos centralizados que assegura todas as componentes analíticas de gestão de campanhas e de coordenação multicanal do Santander Totta, desde a agenda comercial ao call center, passando pelo web banking ou pela ATM.

E é desta experiência com as grandes empresas que o SAS conclui que a adoção de soluções CRM na cloud tem sido muito cautelosa» e aponta razões para o justificar. «Numa primeira vertente, existem temas importantes relacionados com a confidencialidade dos dados dos clientes, que as empresas ainda não sabem como endereçar. Numa segunda vertente, os consideráveis investimentos realizados nos atuais sistemas de CRM (tempo, capital e recursos humanos) também constituem um obstáculo», defende André Sampaio e Melo.

As principais linhas condutoras do desenvolvimento dos produtos SAS nesta área do CRM tomam por isso outras direções em 2012, concentrando-se essencialmente em três áreas: na integração dos canais web nos processos comerciais da empresa, para permitir interações em tempo real; no investimento ao nível de uma maior integração do mundo analítico com o mundo móvel; e nas questões relacionadas com a exploração de grandes volumes de dados «em tempos absurdamente curtos (grid processing, in memory database e big data).

Ainda no que se refere à nuvem vale a pena sublinhar que, mesmo com diferentes sensibilidades e dimensão de aposta por parte do mercado, a penetração das soluções de CRM assentes neste modelo está a crescer. A Microsoft estima que atualmente as soluções de CRM na nuvem representam já perto de 20% do mercado de licenciamento de software, garantindo que é também neste domínio que se concentram as maiores taxas de crescimento. «Na ordem dos dois dígitos, num mercado total que neste ano não irá crescer» diz Jorge Rodrigues.

Diogo Rebelo, da DRI, tem a mesma percepção, mesmo reconhecendo que o modelo tradicional ainda dita as regras. O CEO da empresa que comercializa o SugarCRM no mercado português refere que, embora a solução representada tenha sido precursora no conceito de CRM as a service, na base instalada em Portugal, a maioria dos clientes tem o produto alojado nos seus data centers. «São poucos os clientes que ainda recorrem às soluções de cloud, mas acreditamos que vá mudar». Uma das estratégias que a empresa está a usar para dar um contributo nesse sentido é uma parceria com a IBM, que permite disponibilizar o SugarCRM na Smart Cloud da IBM.

Anotando a crescente aposta das empresas na cloud como uma tendência incontornável num futuro próximo para o CRM, Diogo Rebelo alinha outra, relacionada com a maturidade do CRM Social, que também começa nesta altura a ganhar força. O responsável antecipa que a conseqüência dessa maturidade passará por uma inevitável mudança de processos nas empresas.

«As necessidades dos clientes são hoje diferentes, serão diferentes amanhã e isso irá obrigar as empresas a terem de responder a essas necessidades. A mobilidade e a flexibilidade das plataformas vão ser os pontos em que as plataformas de CRM têm de ser fortes. Daqui a cinco anos teremos não uma solução de CRM, mas uma plataforma de gestão de processos de CRM, ágil, móvel, flexível, usável», acredita.

A perspectiva de Pedro Araújo, da Hydra IT, não é muito diferente e também este responsável acredita que o CRM tende a evoluir no sentido da integração. «Já não falamos das soluções por si só mas antes daquilo que elas têm para oferecer integradas com o e-mail, com os dispositivos moveis etc. Estamos certos de que mais do que uma solução de CRM teremos num futuro próximo um ambiente integrado com funcionalidades de gestão de relacionamento entre entidades.»

Questões como a privacidade, no processo de obtenção de dados que cruzam informação das redes sociais, dos dispositivos móveis e das restantes plataformas para onde o CRM seguirá os clientes das empresas, ou a resposta aos desafios dos big data são também aspectos apontados pelos fabricantes.


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